Interview: CSR als Unternehmensstrategie

Grafik zum Thema CSR

Von gut gemeint zu gut gespendet

Rund zwei Drittel aller Firmen in Deutschland unterstützen soziale Projekte. Warum eine gezielte Planung mehr bringt als das "ad hoc Spenden" – und welche Möglichkeiten SOS-Kinderdorf für gezieltes Engagement bietet, erläutern Tanja Korn und Katharina Widera.

Warum wird es aus Ihrer Sicht immer wichtiger, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen?

Sie haben Fragen? Tanja Korn und Katharina Widera beraten Sie gerne! Bild vergrößern

Sie haben Fragen? Tanja Korn und Katharina Widera beraten Sie gerne!

Tanja Korn: Genauso wie die Gesellschaft auf eine funktionierende Wirtschaft angewiesen ist, benötigt die Wirtschaft umgekehrt ein stabiles soziales Umfeld. Eben deshalb sollte sie sich den veränderten Problemlagen stellen, die der gesellschaftliche Wandel in Deutschland mit sich bringt: Kinderarmut, Chancengerechtigkeit, Integration – all das sind Themen, für die es engagierte Unternehmen braucht. Erfreulicherweise legen Firmen hierzulande ein immer größeres soziales Bewusstsein an den Tag; das hängt sicherlich auch damit zusammen, dass Öffentlichkeit, Kunden und Mitarbeiter von Unternehmen verantwortungsbewusstes Handeln und nachhaltige Lösungen erwarten. Corporate Social Responsibility (CSR) ist dadurch zum Schlüsselwort moderner Unternehmenskultur geworden – eine Entwicklung, der SOS-Kinderdorf absolut positiv gegenübersteht.

Welche Vorteile ergeben sich für Firmen, die soziale Verantwortung übernehmen – und was macht gerade die Kooperation mit SOS-Kinderdorf so interessant?
Katharina Widera: Die größten Effekte lassen sich natürlich bei den Stakeholdern erzielen. Durch ein stimmiges und gut kommuniziertes Engagement kann man bei Mitarbeitern und Kunden viel bewirken – vom grundsätzlichen Reputationsgewinn für das Unternehmen mal ganz abgesehen. SOS ist eine sehr transparente, weltweit bestens vernetzte Organisation mit langer Tradition und hohem Bekanntheitsgrad. Zudem bringen wir unsere Expertise regelmäßig in zentrale politisch-gesellschaftliche Prozesse mit ein; so haben wir 2015 zum Beispiel an der Formulierung der Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen mitgewirkt. Wer sich also mit seinem Unternehmen dauerhaft und vor allem nachhaltig engagieren will, setzt bei SOS-Kinderdorf definitiv auf den richtigen Partner.

Stichwort Partnerschaft: Welche Rolle spielt hier eine konkrete Spendenstrategie, damit das Engagement auch die gewünschte Wirkung zeigt?
Tanja Korn: Der Erfolg von sozialem Engagement steht und fällt u.a. mit einer soliden Spendenstrategie. Sprich: Dem Unternehmen sollte klar sein, weshalb und mit welchem Ziel gespendet wird. Es ist nicht besonders sinnvoll, Gelder nur nach dem Gießkannenprinzip zu verteilen. Genau aus diesem Grund legen wir bei SOS-Kinderdorf von Anfang an Wert auf einen konstruktiven Dialog. Dabei arbeiten wir zusammen mit unseren Unternehmenspartnern Ansätze aus, die möglichst gut zum Firmenprofil passen. Gleichzeitig müssen sich alle Beteiligten bewusst machen: Am Ende geht es immer um ganz konkrete soziale Bedarfe, denen wir grundsätzlich den Vorrang vor rein strategischen Überlegungen einräumen. 

Wie können Unternehmen SOS-Kinderdorf unterstützen?
Tanja Korn: Natürlich sind wir als NGO primär auf monetäre Unterstützung angewiesen, um unsere Projektarbeit nachhaltig aufrechtzuerhalten. Hier gibt es ganz unterschiedliche Ansätze, die im ersten Schritt von den Unternehmenszielen abhängen. Das können beispielsweise klassische Spenden sein, aber auch solche mit konkretem Mitarbeiterbezug – etwa sogenannte Rest-Cent Aktionen. In diesem Fall entscheiden sich Angestellte, bei ihren Gehaltsabrechnungen auf den Cent-Betrag nach dem Komma zu verzichten. Das Unternehmen stockt die Beträge dann entsprechend auf. Ein ähnliches Modell ist das „Matched Giving“. Hier sammeln Mitarbeiter im Rahmen von Spendenaktionen oder Firmenjubiläen Gelder, die das Unternehmen anschließend vervielfacht. Oft stehen aber auch die Kunden im Fokus des sozialen Engagements. Sie können etwa durch Aktionen wie „Spenden statt Schenken“ zu Weihnachten hervorragend in das unternehmerische Engagement eingebunden werden. Besonders beliebt sind darüber hinaus Aktionen, bei denen in einem definierten Zeitraum ein gewisser Anteil vom Verkaufserlös eines Produkts an SOS-Kinderdorf gespendet wird.

Können Sie uns hierfür ein Beispiel nennen, das Sie zusammen mit einem Partner umgesetzt haben?
Katharina Widera: Nehmen Sie unsere Kooperation mit Wrigley: Diese ging weit über eine rein finanzielle Zuwendung hinaus. Gemeinsam haben wir eine gelungene 360-Grad-Kampagne auf die Beine gestellt – und dabei die drei wichtigen Stakeholder Mitarbeiter, Kunden und Presse eingebunden. Dass die Zusammenarbeit letztlich so erfolgreich war, hängt auch damit zusammen, dass das Unternehmen von Beginn an klare strategische Vorstellungen verfolgte und Aktionen mit uns immer auf Augenhöhe erarbeitet wurden. Am Ende gibt es bei dieser Kooperation ein Ziel: die Zahngesundheit sozial benachteiligter Kinder zu fördern.

Angenommen, ein Unternehmen möchte Geld spenden – kann es dann Einfluss darauf nehmen, welches Projekt unterstützt wird?
Katharina Widera: Natürlich! Die Spenden können bei SOS-Kinderdorf regional, national, international oder thematisch eingesetzt werden. Möchte sich das Unternehmen zum Beispiel für den Bereich Bildung engagieren, haben wir im In- wie Ausland passende Projekte in unseren Einrichtungen. Den konkreten Einsatz einer Spende besprechen wir in enger Abstimmung mit dem Partner.

Mitarbeiter über Corporate Volunteering einzubinden wird ebenfalls immer beliebter. Unter welchen Voraussetzungen ist so etwas bei SOS möglich?
Tanja Korn: So sehr wir uns über die große Nachfrage in diesem Bereich freuen: Meist ist es schwierig, Mitarbeiter für kurzfristige Aktionen in SOS-Einrichtungen einzubinden. Zum einen müssen wir den tatsächlichen Bedarf im Auge behalten, zum anderen gilt es auch gesetzliche Vorgaben zu berücksichtigen wie beispielsweise TÜV-Normen beim Aufbau eines Spielplatzes. Nachhaltige Effekte lassen sich mit solchen punktuellen Projekten in der Regel nicht erzielen. Deutlich kontinuierlicher wirken dagegen „Skilled-Based-Aktionen“: Hier können sich Mitarbeiter mit ihren individuellen Fähigkeiten dauerhaft engagieren, indem sie beispielsweise Flüchtlingen Deutschunterricht geben oder ausbildungsschwache Jugendliche fördern. Ebenfalls möglich sind Fach-Workshops von Unternehmensmitarbeitern für Mitarbeiter der NGO.